Рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге: особенности и форматы

Санкт-Петербург — город особенный. Его архитектурный облик, культурное наследие и деловая активность создают уникальную среду для бизнеса и маркетинга. В этом городе наружная реклама становится не просто способом продвижения, а настоящим искусством взаимодействия с городским пространством и его жителями.

Представьте: ваше рекламное сообщение на фоне величественных зданий Невского проспекта или среди современной застройки Приморского района. Оно может затеряться в городском шуме или, напротив, стать ярким акцентом, привлекающим внимание тысяч потенциальных клиентов. Разница лишь в том, насколько грамотно вы подойдете к выбору места размещения.

По данным исследований 2025 года, наружная реклама остается одним из наиболее эффективных каналов коммуникации с аудиторией, несмотря на активное развитие цифровых медиа. В Санкт-Петербурге средний показатель запоминаемости качественной наружной рекламы составляет 67%, что превышает среднероссийский показатель на 12%. При этом конверсия от наружной рекламы в Петербурге на 23% выше, чем в других городах-миллионниках России, исключая Москву.

Почему так происходит? Петербуржцы проводят на улицах города значительно больше времени, чем жители других мегаполисов. Культура прогулок, развитая система общественных пространств и особенности городской планировки делают наружную рекламу особенно эффективным инструментом коммуникации. Однако эта эффективность напрямую зависит от правильного выбора локации.

В этой статье мы рассмотрим особенности рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга и разберем основные форматы рекламных конструкций.

Текущее состояние рынка наружной рекламы в Санкт-Петербурге

В 2024 году рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга продемонстрировал внушительный рост: По данным АКАР общий объём сегмента по всем носителям превысил 9,44 млрд ₽, что на 56% больше, чем в 2023 году. Уже в первом квартале рынок набрал обороты — объём наружной рекламы составил 1,29 млрд ₽, показав рост на 42% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А за январь–сентябрь 2024 года общие расходы на все медианосители в Петербурге достигли 23,176 млрд ₽, что на 31% больше, чем за тот же период 2023 года.

Ключевым драйвером этого роста стала цифровизация: за первые девять месяцев 2024 года доля digital-форматов в общем объёме размещений OOH выросла до 67%, и именно программы и экраны с динамическим контентом наиболее активно наращивали бюджеты рекламодателей. По итогам года доля цифровых носителей в России превысила половину рынка — сегмент DOOH вырос на 82% до 54,6 млрд ₽, тогда как классические щиты сократились на 2%, составив 27,1 млрд ₽, что подчёркивает общий тренд перехода в digital.

Одновременно с этим рынок пережил эффект «обеления» — резкий отток западных рекламодателей после пандемии и введённых санкций привёл к перераспределению бюджетов и росту прозрачности. Локальные компании заняли освободившиеся ниши, что также способствовало общему подъёму отрасли после удара пандемией и ухода иностранных брендов.

Аналитики АКАР Северо-Запад и профильные эксперты прогнозируют, что в 2025 году рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга продолжит расти двойными темпами — порядка 15–20%. При сохранении таких темпов общий объём сегмента OOH может перевалить за отметку в 11 – 12 млрд ₽ к концу года, причём основным локомотивом останутся цифровые форматы, программатика и новые крупные медиафасады.

Законодательные особенности и ограничения размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге

Санкт-Петербург, как город с богатым историческим и культурным наследием, имеет особые требования к размещению наружной рекламы. Законодательное регулирование в этой сфере направлено на сохранение архитектурного облика города и предотвращение визуального загрязнения городской среды.

Основные законодательные акты, регулирующие размещение наружной рекламы в Санкт-Петербурге:

1. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ, который устанавливает общие принципы и требования к рекламе.

2. Закон Санкт-Петербурга «О размещении рекламных конструкций в Санкт-Петербурге», определяющий особенности размещения рекламы в городе.

3. Постановления Правительства Санкт-Петербурга, регламентирующие схему размещения рекламных конструкций и порядок выдачи разрешений.

Ключевые ограничения и особенности:

• Исторический центр города (территория, включенная в список Всемирного наследия ЮНЕСКО) имеет наиболее строгие ограничения. Здесь запрещено размещение крупноформатных рекламных конструкций, а также конструкций, закрывающих архитектурные элементы зданий или нарушающих исторический облик.

• Охранные зоны памятников истории и культуры также имеют ограничения по размещению наружной рекламы. Для установки рекламных конструкций в этих зонах требуется согласование с Комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры (КГИОП).

• Единый городской стиль — в Санкт-Петербурге действуют требования к внешнему виду рекламных конструкций, их размерам и техническим характеристикам. Это обеспечивает гармоничное вписывание рекламы в городскую среду.

• Процедура согласования размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге более сложная и длительная по сравнению с другими городами России. Она включает получение разрешений от нескольких инстанций, включая Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, а в некоторых случаях — КГИОП и Комитет по градостроительству и архитектуре.

• Схема размещения рекламных конструкций — в городе действует утвержденная схема, определяющая места, где допускается установка рекламных конструкций. Размещение вне этой схемы запрещено.

Эти ограничения создают определенные сложности для рекламодателей, но в то же время повышают ценность и эффективность легально размещенной рекламы, так как она не теряется в визуальном шуме.

Сравнение с другими городами России

Рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга имеет ряд отличий от других городов России:

1. Стоимость размещения в Санкт-Петербурге в среднем на 30-40% выше, чем в других городах-миллионниках (исключая Москву), но на 15-45% ниже, чем в столице. Это отражает как высокую эффективность рекламы в городе, так и ограниченное предложение качественных локаций.

2. Сезонность более выражена, чем в других городах. Летний период, особенно время белых ночей и туристический сезон, характеризуется повышенным спросом на рекламные поверхности и, соответственно, более высокими ценами.

3. Цифровизация наружной рекламы в Санкт-Петербурге происходит быстрее, чем в среднем по России. Доля цифровых форматов значительно превышает среднероссийский показатель.

4. Законодательные ограничения в Санкт-Петербурге более строгие, чем в большинстве других городов России, что связано с особым статусом города как объекта культурного наследия.

5. Аудитория наружной рекламы в Санкт-Петербурге характеризуется высоким уровнем образованности и культурной восприимчивости, что требует соответствующего подхода к созданию рекламных сообщений.

6. Интеграция с городской средой — в Санкт-Петербурге наружная реклама часто становится частью городского ландшафта и даже элементом городского дизайна, особенно когда речь идет о современных цифровых форматах.

Типы рекламных конструкций в Санкт-Петербурге

Выбор правильного формата рекламной конструкции — один из ключевых факторов успеха рекламной кампании. В Санкт-Петербурге представлено множество различных типов рекламных носителей, каждый из которых имеет свои особенности, преимущества и ограничения.

Билборды (щиты 6x3) и их эффективность

Билборды размером 6x3 метра — классический и наиболее распространенный формат наружной рекламы в Санкт-Петербурге. По данным на 2025 год, в городе установлено более 3000 таких конструкций.

Особенности и преимущества:

• Высокая заметность — крупный формат обеспечивает хорошую видимость с большого расстояния.

• Широкий охват аудитории — билборды обычно размещаются вдоль оживленных магистралей и на перекрестках с интенсивным автомобильным и пешеходным трафиком.

• Доступность — относительно невысокая стоимость размещения по сравнению с другими форматами в пересчете на тысячу контактов.

• Гибкость — возможность выбора отдельных локаций или формирования сети из нескольких конструкций.

Средний показатель OTS (Opportunity To See — возможность увидеть рекламу) для билбордов в Санкт-Петербурге составляет 50-70 тысяч контактов в день для конструкций, расположенных на основных магистралях. При этом стоимость одного контакта (CPT — Cost Per Thousand) варьируется от 15 до 30 рублей, что делает этот формат одним из наиболее эффективных с точки зрения соотношения цена/охват.

Оптимальное применение:

• Имиджевые кампании с широким охватом

• Информирование о новых продуктах или услугах

• Поддержка других рекламных каналов

• Навигационная реклама (указание направления к точке продаж)

Суперсайты и крупноформатные конструкции

Суперсайты — это рекламные конструкции большого формата, обычно размером 12х4, 12х5 или 15х5 метров. В Санкт-Петербурге насчитывается около 150 таких конструкций, преимущественно расположенных вдоль крупных магистралей и на въездах в город.

Особенности и преимущества:

• Максимальная заметность — огромный размер делает рекламу невозможной для игнорирования.

• Престижность — размещение на суперсайтах ассоциируется с крупными, успешными брендами.

• Долгое время контакта — особенно эффективны в местах образования пробок.

• Возможность создания нестандартных креативных решений — экстендеры, 3D-элементы, специальное освещение.

Суперсайты обеспечивают до 100-120 тысяч контактов в день на ключевых магистралях. CPT составляет 35-50 рублей, что выше, чем у стандартных билбордов, но компенсируется более высоким качеством контакта и запоминаемостью.

Оптимальное применение:

• Премиальные бренды и товары

• Запуск новых продуктов с высоким бюджетом

• Имиджевые кампании, требующие максимального визуального воздействия

• Реклама автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров

Сити-форматы и остановочные павильоны

Сити-форматы — это рекламные конструкции размером 1,2х1,8 метра, которые устанавливаются в пешеходных зонах, на остановках общественного транспорта и вдоль тротуаров. В Санкт-Петербурге насчитывается более 2000 таких конструкций.

Особенности и преимущества:

• Близость к аудитории — размещение на уровне глаз пешеходов обеспечивает высокое качество контакта.

• Таргетирование по районам — возможность точечного охвата определенных районов города.

• Длительное время контакта — особенно на остановках общественного транспорта, где люди проводят в среднем 5-10 минут.

• Возможность двустороннего размещения — увеличивает охват аудитории.

• Защита от погодных условий — конструкции обычно имеют подсветку и защитное стекло.

Средний показатель OTS для сити-форматов составляет 8-15 тысяч контактов в день в зависимости от локации. CPT варьируется от 20 до 40 рублей, но качество контакта значительно выше, чем у билбордов, благодаря близости к аудитории и более длительному времени взаимодействия.

Оптимальное применение:

• Локальные бизнесы (рестораны, салоны красоты, фитнес-клубы)

• Детализированные рекламные сообщения с большим количеством текста

• Реклама товаров повседневного спроса

• Анонсы культурных мероприятий и развлечений

Медиафасады и цифровые экраны

Медиафасады и цифровые экраны — наиболее современный и быстрорастущий сегмент наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Это светодиодные экраны различного размера, от небольших digital-сити-форматов до огромных медиафасадов, занимающих всю стену здания.

Особенности и преимущества:

• Динамический контент — возможность демонстрации видеороликов и анимации.

• Гибкость размещения — можно менять рекламные сообщения в течение дня или недели.

• Таргетирование по времени — разные сообщения в разное время суток.

• Интерактивность — возможность взаимодействия с аудиторией через QR-коды или специальные приложения.

• Высокая заметность — особенно в вечернее и ночное время.

• Программатик-закупки — возможность автоматизированной покупки рекламного времени с таргетированием по различным параметрам.

Эффективность цифровых форматов варьируется в зависимости от размера и расположения. Крупные медиафасады в центре города могут обеспечивать до 150-200 тысяч контактов в день, а небольшие цифровые экраны — от 5 до 30 тысяч. CPT для цифровых форматов выше, чем для статичных, и составляет от 40 до 100 рублей, но это компенсируется более высоким качеством контакта и возможностью гибкого управления кампанией.

Оптимальное применение:

• Инновационные бренды и технологичные продукты

• Кампании с частой сменой креативов или специальными предложениями

• Анонсы событий и мероприятий

• Интеграция с digital-кампаниями и социальными сетями

Нестандартные форматы наружной рекламы

Помимо традиционных форматов, в Санкт-Петербурге активно развиваются нестандартные решения в области наружной рекламы:

Брандмауэры — крупноформатные рекламные конструкции на глухих стенах зданий. Особенно эффективны в исторической части города, где ограничено размещение других форматов.

Крышные установки — объемные конструкции на крышах зданий, часто с подсветкой. Обеспечивают высокую заметность и престижность.

Проекционная реклама — световые проекции на фасады зданий или асфальт. Инновационный формат, привлекающий внимание своей необычностью.

Ambient-реклама — нестандартные рекламные носители, интегрированные в городскую среду (скамейки, урны, фонарные столбы и т.д.).

Арт-объекты с рекламной составляющей — креативные инсталляции, которые становятся частью городского ландшафта и одновременно выполняют рекламную функцию.

Нестандартные форматы обычно имеют более высокую стоимость, но обеспечивают максимальную заметность и запоминаемость. Они особенно эффективны для создания вирусного эффекта, когда люди сами распространяют информацию о необычной рекламе в социальных сетях.

Оптимальное применение:

• Креативные кампании с высоким бюджетом

• Запуск новых продуктов, требующих максимального внимания

• Имиджевые кампании для премиальных брендов

• Специальные проекты и коллаборации

Заключение

Рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга предлагает широкий спектр возможностей для продвижения товаров и услуг. Понимание особенностей этого рынка и характеристик различных форматов рекламных конструкций — первый шаг к созданию эффективной рекламной кампании.

Чтобы упростить процесс планирования, мы подготовили удобную интерактивную карту рекламных поверхностей Санкт-Петербурга. С её помощью вы сможете подобрать конструкции по району, стоимости и формату, оценить доступные варианты и спланировать оптимальный маршрут размещения.

В следующих статьях нашей серии мы рассмотрим особенности различных районов Санкт-Петербурга для размещения наружной рекламы, критерии выбора эффективных мест, стратегии размещения для разных категорий бизнеса и рекомендации по медиапланированию и измерению эффективности.

Если вы планируете рекламную кампанию в Санкт-Петербурге, мы готовы предложить вам индивидуальный медиаплан с учетом ваших целей, целевой аудитории и бюджета. Наше преимущество — прямое сотрудничество с собственниками рекламных конструкций, что позволяет предоставлять персональные скидки и наиболее выгодные условия размещения. Оставьте ваши контакты, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.